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26 abril 2017

Coca-Cola está condenada

Era el año de 1975. Pepsi lanza “El Reto Pepsi” (The Pepsi Challenge), una “prueba ciega” de producto en la que el participante debe escoger qué refresco de Cola prefiere sin saber qué marca está probando. El resultado: Pepsi salió vencedora por un amplio margen poniendo en serios aprietos a su competidor número 1.

 

¿Por qué ganó Pepsi? Está comprobado que no alteraron la prueba y el resultado fue 100% real.

 

John Sculley – mejor conocido como el CEO de Apple que despidió a Steve Jobs de su propia compañía en los años 80 – fue quien tuvo la idea de realizar el “Reto Pepsi” cuando era Vicepresidente de Mercadotecnia de esta compañía. Y no hubiera lanzado esta campaña, o reto, sin estar totalmente seguro que iba a ganar, pero ¿por qué estaba seguro de que iba a ganar?

 

Aquí una breve explicación:

 

Las papilas gustativas del ser humano desarrollado y audaz como lo conocemos, por lo general van a encontrar más agradables los sabores dulces (al menos 80 de cada 100 veces). Es simple ciencia... y Pepsi es más dulce que Coca-Cola.

Sin embargo, hasta antes de 1975 (y hasta la fecha), el share of market de Coca-Cola era mayor que el de Pepsi. Es decir, Coca-Cola ha vendido, vende y – status quo mediante – venderá más que Pepsi. ¿Por qué? ¿¡POR QUÉ!? ¿Han encontrado una fórmula para desafiar a la naturaleza?

 

La respuesta es: Sí

 

Gracias a la insaciable curiosidad que caracteriza a nuestra especie, un profesor de la Universidad de Princeton no quedó satisfecho con el resultado del famoso “Reto Pepsi” y decidió hacer una prueba por su lado. Esta prueba tenía algunas diferencias, la más importante era que sí utilizaba vasos con la marca. Para no hacerles el cuento largo, descubrió que cuando ofrecía el refresco de Cola – fuera el que fuera, Pepsi o Coca – en vasos con la marca, casi siempre la gente prefería Coca-Cola.

 

¿Por qué ganaba casi siempre? Un poco de historia:

 

The Coca-Cola Company nació en 1886 y vio la luz como una “medicina”, pero esa es otra historia. Casi desde el principio la compañía creyó en la publicidad como la forma ideal de darse a conocer (ejem ¿hay otra?), pero uno de sus principales hitos publicitarios se da a principio de los años 30 con el famoso Santa Claus rojo. OK, pero ¿qué no siempre ha sido rojo? No.

 

Santa Claus era verde

 

San Nicolás es un elemento de la cultura cristiana occidental tomado del paganismo germánico. Y en sus representaciones más comunes estaba vestido de verde, pero eso no es lo mejor, lo más divertido es que tiene un némesis: Krampus, que básicamente es el encargado de visitar a los niños que se portan mal ¿tenebroso?, ¿malvado? Sí, pero ya saben cómo son los alemanes.

 Santa y Krampus

En una nota aparte, según Seth McFarlane, creador de la caricatura American Dad, Krampus es un e.x.c.e.l.e.n.t.e. cantante de Soul, aquí una muestra.

Volviendo al tema, aunque Coca-Cola usó el personaje de Santa Claus desde los años 20, fue hasta 1931 cuando se “apropió” – por decirlo de una forma – de este ícono navideño. Fue el diseñador Haddon Sundblom quien lo creó y desde ahí, la figura de este regordete hombre se ha vinculado con la marca pero lo más importante es que no sólo con ella… sino con la Navidad y por supuesto, con todos los sentimientos que existen relacionados con esa fecha.

 Santa de coca

Los Locos de La Colina

 

Otro de los anuncios más populares de la marca es el conocido como “Coca-Cola Hilltop Ad”. Este anuncio fue creado por Bill Backer (no por Don Draper, como la serie Mad Men nos quiso hacer creer. Oooops eso fue un spoilerzazazo). Este comercial fue uno de los más revolucionarios de su época y está lleno de “buena vibra” la cual, obviamente, se transmite a la imagen de marca.

Osos, osos y más osos

 

Hacia dónde va todo esto. Varias campañas de “Llega la Alegría”, un BTL para unir a India y Pakistán , una canción de Oasis sobre la alegría, osos navideños, muchos osos navideños y más acciones publicitarias de Coca-Cola la han posicionado como una marca positiva, alegre, “buena onda”, fresca… y eso tiene un papel determinante para ganar en el punto de venta.

 ositos

 

Emociones sobre naturaleza

 

Por esta razón, cuando una persona tiene que escoger entre las dos, o tres, o “n” marcas de refresco de cola, todos estos esfuerzos que ha hecho Coca-Cola a través de los años, juegan con nuestro cerebro y nos hace pensar que su refresco es mejor, aunque nuestras papilas gustativas indican lo contrario. Así, nuestras emociones le ganan a la naturaleza.

 

 Leer: ...y ¡PUM! Así creció Nike sin invertir un centavo en publicidad

 

Una dulce condena

 

¿En qué consiste la condena de Coca-Cola entonces? Coca-Cola no puede dejar de invertir en publicidad nunca (y por supuesto, de dejar de hacer campañas que le gusten al público). Si lo hace, Pepsi, que en teoría es un “mejor producto”, le arrebataría el lugar No. 1. Tarde o temprano pero seguro lo haría. Seguro. 

 

Un segundo lugar nada barato

 

¿Y Pepsi? También. A Pepsi le ha costado mucho mantener ese segundo lugar y de alguna forma “sufre” la misma condena. Si Pepsi deja de “correr” y Coca-Cola no, el espacio entre ellos se va a hacer cada vez más grande.

 

Pepsi tiene un aproximamiento diferente a Coca-Cola. Buscan relacionarse más con música, eventos y personalidades, algo que está muy de moda en la actualidad y de hecho es tendencia en estrategias de publicidad. Para conocer más al respecto te invito a leer: Ese p¡#¢h€ payaso

 

Carlos

carlos.gallegos@letsgoga.com

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Carlos Gallegos Director
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